济南风景秀美，文化璀璨，且作为济南都市圈的中心城市，东西启联黄河中下游一线，南北承接沪宁、京津两大都市群，周边辐射淄博、泰安、莱芜、德州、聊城、滨州6个优秀旅游城市，济南理应成为山东省休闲旅游产业高地。

　　然而2011年，济南市旅游总收入仅有382.8亿元，仅为青岛的56%，比烟台少20多亿元；全年接待入境游客不足30万人次，在省内居第6位。当今，休闲浪潮初现端倪，济南旅游是继续沉寂，还是着力发展休闲旅游？基于此背景，本文作者组织济南休闲旅游市场调查，并结合调查结果，提出济南发展休闲旅游的建议，希望以此推动济南休闲旅游业的发展。

　　□张记高崔青竹济南休闲旅游市场调查与分析

　　(一)市场调查

　　本次调查充分考虑了济南都市圈旅游前景和高铁带来的周末休闲效应。调查分为两部分。

　　1.省内主体部分。鉴于济南休闲旅游的需求群体不只限于济南市，而是涵盖了济南都市圈和济青动车沿线城市，故于2011年9月在济南、青岛等9个城市和济青动车上对居民、游客进行了旅游问卷调查，实际发放问卷2600份，有效回收率为88.8%，实际收回有效问卷2309份。

　　2.省外主体部分，即高铁调查。京沪高铁连接环渤海和长三角两大经济圈，是一个需求旺盛的中高端旅游市场，高铁“周末游”必将提升济南作为旅游目的地的出游率。有鉴于此，笔者于2011年11月在京沪高铁及其沿线10余个城市，对居民、游客进行了旅游问卷调查。实际发放问卷1300份，实际收回有效问卷1083份，有效回收率为83.3%，其中G字头列车1011份，D字头列车72份。

　　(二)调查结果分析

　　第一部分的调查对象多为山东省内常驻居民(93.2%)，第二部分的调查对象多为外省游客(82.9%)。设计的9个题目是研究济南休闲旅游市场的核心。

　　1.游乐活动偏好。据调查分析，不论是省内主体调查对象、还是省外(高铁)调查对象，前三位的游乐活动偏好基本趋于一致，依次为生态休闲度假、景区观光和体验历史文化。在省内主体调查的2309位受访者中，36.2%的被调查者选择生态休闲度假；省外主体调查的1083位受访者中，51.7%选择生态休闲度假。可见，选择高铁旅游的消费者到济南的目的，已基本脱离传统的景区观光而是更青睐于生态休闲。

　　分析被调查者的年龄、收入、职业发现，18岁及以下群体偏爱景区观光，19岁—24岁和25岁—29岁两个群体更多地表现出对游乐器材和健身运动的喜爱，45岁—64岁和65岁以上群体，最喜欢体验历史文化和生态休闲度假(农家乐可归为生态休闲度假)；不同家庭年收入的受访者中，6万元以下群体偏爱景区观光和体验历史文化，更高收入群体对生态休闲度假表现出更多喜爱；不同职业的受访者中，公务员、企事业管理人员、文教科技人员、离退休人员更侧重于体验历史文化，而个体职业者、军人更喜欢生态休闲度假，企业一般职员、农民和学生更青睐于景区观光。这表明不同年龄、收入、职业的消费者群体旅游偏好的差异性，了解这一点，对于项目开发和宣传有一定的指导意义。

　　2.游乐主题偏好。调查发现，省内外人群均对异域风情的游乐主题偏好有加，其次是历史文化、自然文明遗迹。

　　据年龄、收入、职业的关联分析，18岁及以下群体偏爱炫丽动漫和异域风情，19岁—24岁和25岁—29岁两个群体更多地表现出对时尚科技(科技幻想可归为此类)的喜爱，45岁—64岁和65岁以上群体，更喜欢自然文化遗迹；“异域风情”在各个收入阶层中均最受喜爱，除此之外，6万元以下群体偏爱炫丽动漫和历史文化，7万—10万元和11万—15万元两个群体更多地表现出对时尚科技(科技幻想可归为此类)的喜爱；不同职业的受访者中，文教科技人员、农民、离退休人员倾向于选择历史文化主题，军人倾向于选择科技幻想，其他几种职业的受访者普遍选择异域风情。

　　3.文化娱乐项目偏好。两部分调查中，文化娱乐项目的偏好大体相仿，前三位依次是文化表演、情景娱乐体验，博物馆、展馆类，文化广场、露天表演，这体现出游客普遍意义上的文化娱乐需求。

　　据年龄、收入、职业的关联分析，不同年龄的受访者中，18岁及以下群体偏爱博物馆、文化表演和美术馆，19岁—24岁和25岁—29岁两个群体更多地表现出对剧院、音乐厅的喜爱，45岁—64岁和65岁以上群体，最喜欢的是博物馆、文化表演；不同家庭年收入的受访客人中，6万元以下群体偏爱博物馆和文化表演，7万—20万元群体更多地表现出对剧院、音乐厅和美术馆的喜爱，20万元以上群体喜欢的是博物馆、剧院、音乐厅、文化表演，但有20%该收入群体对上述五类文娱项目均不喜欢；不同职业的受访者中，除了农民更青睐于文化表演主题外，其他职业人群首选博物馆主题。

　　4.运动类型偏好。省内外居民、游客对运动类型的偏好前三位依次为大众时尚运动、特色体验项目及水上运动，体现了游客对于旅游景区文体活动的参与性。不同年龄的受访者中，18岁及以下、19岁—24岁和25岁—29岁三个群体偏爱大众时尚运动和极限运动，45岁—64岁人群更喜欢特色体验运动，65岁及以上人群喜欢大众时尚运动和情景模拟运动；不同家庭年收入的受访者中，6万元以下的群体没有明显的运动类型偏好，7万—10万元多数喜欢大众时尚运动，11万—15万元和16万—20万元群体更喜欢特色体验运动，20万元以上的群体更喜欢极限运动；不同职业的受访者对于运动主题的选择趋于一致，均更青睐大众时尚运动类型。

　　5.文化主题偏好。受访群体对文化主题偏好的前三位依次是泰山文化、齐鲁文化和泉文化。不同年龄的受访者中，18岁及以下群体对文化主题没有明显的聚焦，19岁—24岁和25岁—29岁两个群体偏爱泰山文化和佛、道文化，45岁以上群体最喜欢泰山文化和齐鲁文化；不同职业的受访者对于文化主题的偏好趋于一致，排序前三名依次为泰山文化、齐鲁文化、泉文化。

　　6.景区项目偏好、配套服务产品偏好。受访者对景区项目偏好的综合排名前三位，依次是生态观光农业、体验型商业、度假型酒店。这体现出生态农业旅游的发展前景和游客参与景区活动的心理需求以及休闲度假需求。

　　家庭年收入的不同分组中，生态观光农业项目最受期待。除此之外，不同家庭年收入的受访者中，10万元以下群体对体验型商业有较高期待，更高收入群体期望度假型酒店。不同职业受访者对希望项目的偏好也比较统一，依次为生态观光农业、体验型商业、度假型酒店。在第二部分高铁问卷中，对于“您希望旅游区内还有哪些配套服务产品？”71%的受访者选择特色食街，33.5%选择综合性或特色型商业，其余依次为茶馆、酒店、高档健身、养生类产品。这表现出不同层次的游客对于生态农业旅游和休闲配套服务产品的迫切需求，济南发展休闲旅游应充分重视这一点。

　　7.意愿收费方式。两部分调查选择通票的比重均占65%—75%，说明省内外居民、游客均对通票情有独钟。据年龄、收入、职业的关联发现，不同年龄段的受访者对收费方式存在细微差异，其中，29岁以下的三个年龄段对于通票的喜爱有递增趋势，分别为18岁及以下(70.4%)、19岁—24岁(73.5%)、25岁—29岁(74.3%)，而30岁以上人群对通票的偏好程度相对较弱；收入因素和职业因素对于收费方式的选择影响较弱，这对于景区或主题公园制定差异化购票等可操作性策略，提供了较为客观的数据支撑。

　　8.景区需要提升的方面。省内主体调查的2039名受访者中，居民、游客最希望提升的服务前三项是：降低收费额度(41.4%)、完善配套设施(37.9%)、提升游乐项目吸引力(33.1%)；而省外主体调查的1083份有效受访问卷中，前三项依次为完善配套设施(37.9%)、提升游乐项目吸引力(34.2%)、降低收费额度(21.1%)。可见，省内居民、游客偏向于降低收费，省外游客更注重配套设施和游乐项目，这也为济南市下一步开发面向全市、全省、全国消费者的项目提供了依据。

　　9.消费意愿分析。在考察游客可以接受的“二日游组合”旅游产品每人花费(含住宿)范围时，省内调查结果显示，大多数游客倾向于二日游每人花费300元以内(43.9%)，其次是300元—600元(25.5%)；而省外36.6%的受访者选择600元—1000元，34.7%的受访者选择300元—600元，15.7%的受访者选择1000元—2000元。

　　综合看来，随着人们休闲意识的提高和高铁交通的便利，人们对济南这座目的地城市的休闲旅游需求与日俱增。

　　济南发展休闲旅游的思考

　　基于调查研究，从城旅一体化、大型精品项目建设两个方面，针对统筹外埠“旅游”和本地“休闲”两个市场，笔者对提升济南休闲旅游目的地竞争力的建议如下：

　　(一)开“城旅一体大局，谋居民幸福”新篇。以本土为基，运用世界眼光和国际标准，彰显“山、泉、湖、河、城”融为一体的特色风貌，传承好历史文脉，将现代都市文明和生态文明相融合，成为举世闻名的“天下泉城”和“宜居宜业宜游”区域旅游中心城市，是笔者对济南的远景展望。济南市新一届党委、政府领导十分重视旅游发展，在全市发展实体经济领导小组(书记任组长、市长任第一副组长)中，专设旅游产业发展工作组：市长带领3位副市长与省旅游局共商旅游大计；市委书记专赴旅游局调研，提出“泉城特色突出、规划布局合理、建筑和谐美观、设施配套齐全、生态环境良好、管理井然有序”的城市发展目标。

　　围绕济南城市现状和旅游发展现状，笔者有三点思考：

　　⒈就现状而言，济南单靠城市来发展旅游是不易的，济南不像青岛有一流的自然环境和城市风貌可以依托。反过来讲，单靠旅游来发展城市也是不通的，因为济南缺乏世界级的旅游资源。但是，济南不靠城市发展旅游、不靠旅游发展城市，又该如何发展呢？城市是旅游行进的时空，旅游是城市魅力的晴雨表，“景城合一、城旅交融、居者幸福、游者留恋”才是济南理想的城市蓝图。

　　⒉就发展而言，应定位好“运动员”和“裁判员”关系，平衡好城市建设和居民幸福的关系。从各方数据来看，有魅力和活力的城市，外埠游客到访人次和本地常驻居民的比例均超过5∶1，有的甚至超过20∶1。对此，决策者必须高度重视，应给予济南市700万居民和4000万游客以充分重视，在济南旅游发展的过程中，吸取他们的意见建议。着眼于幸福居民、丰富底蕴的城市发展策略，更有利于城市吸引力和竞争力的提升，才能带来更长久的社会效益和经济效益。

　　⒊在具体举措上，建议重视“全要素旅游体系、全环节旅游产品”和“全线路体验、全天候监测”。前者是说城市旅游发展和提升，必须配备齐全并不断丰富的吃住行游购娱的旅游要素体系、必须衔接好并不断优化各个旅游环节。后者一是围绕目前兴起的餐饮“试吃”、住宿“试睡”，就本市主打旅游产品线路，进行全面“试游”；二是说，建立一条渠道，激励关注城市、旅游发展的居民，将他们对于休闲生活、城市的关注和信息结合起来，在这一过程中，可遴选一批专业人士梳理信息，提高信息的含金量。

　　(二)剖析休闲旅游市场需求，科学把握大型精品景区建设。一个省会城市区域旅游中心的确立、一个区域中心城市魅力的形成，最主要的是找到城市的“魂”，并通过各要素、产品乃至文化和居民的传播，幸福自我、感染游客。比如青岛的“红瓦绿树、碧海蓝天”、杭州的“诗境画意、秀美闲适”，均是其他城市无法复制的格调。这种承载、传播和寻求理解、认同进而转化为吸引力的过程，如果在开发建设之初，就融入到无处不在的城市“细节”中，将更有利于城市愿景的实现。

　　目前，济南在“游”方面，缺乏有吸引力的项目。截至去年年底，济南仅有A级景区31处，在省内排第7位，仅相当于杭州接待万人以上景区数量的四分之一，与居民、游客对济南休闲旅游的多元化需求尚有较大差距，而且济南并未形成休闲旅游品牌效应，特色旅游产品开发亟待突破。值得注意的是，第十届中国艺术节是济南市前所未有的文化艺术盛会，迎接十艺节“三个一百”创作工程、山东省重大历史题材美术创作工程自2010年启动，目前申报和评选工作已经完成。工程艺术委员会经过4轮严格评审，从470多名作者中确定入选作者72位(组)，基本汇集了目前省内美术界具有实力的艺术家，他们创作的大部分作品已经初具规模，有些已经展现出较强的艺术实力。再者，文化建设是近期和今后相当长时期的热点问题。建议突出这三者之间的联系，因势利导，将“十艺节”作品成果的转化、演艺活动的创作与表演、时代文化的宣讲与教育基地等融合起来。

　　调研显示，济南的休闲旅游发展潜力很大。笔者以为，填补济南高端精品旅游项目的空白，可以从外埠“旅游”和本地“休闲”两个方面入手。建议在开发新项目时注意：

　　⒈扩大项目主体客源地范围。扩大到济

　　南都市圈、济青动车和京沪高铁，并特别关注高铁效应。

　　⒉核心客源地重点客户群。一是在校学生；二是政务、商务和科教、文化交流等群体；三是济南居民。核心客源地的在校大学生在30万以上，分布广泛，影响力较大。济南作为省会城市和科教、文化、交通中心，在政务、商务和科教文化交流等方面也有一定市场。

　　⒊项目分区和消费分层。建议项目至少应设四个相对独立的功能区：一是主题游乐区，二是市民休闲区，三是会议集中区，四是公共配套区。在项目分区的功能定位和建设标准上，主题游乐区必须是“世界级”和“遗产级”的，这也符合济南创建国际旅游名城的发展目标。市民休闲区建议以核心客源地、特别是济南市民当前和今后一段时间的休闲需要设计开发，应包括生态的、历史的、休闲的、农家的等“静品慢享型”项目和夜间休闲消费项目。会议集中区吸引政务、商务和科教、文化交流等客户。公共配套区除基础配套之外，有必要重点考虑免费郊野公园，同时兼具部分城市公园的功能，以此增加整个项目的活力。

　　调查中，受访者多数倾向于大型、集购物餐饮娱乐住宿于一体，交通便利、停车方便的综合配套设施，济南可以参考迪斯尼、方特、欢乐谷、上海大世界游乐城等调查中认可度比较高的项目，建设以大明湖为核心建设旅游休憩带。在开发大型休闲旅游综合项目时，规划建设应注意动静结合，避免周边同质化竞争，综合考虑“有点钱、有点闲、在校生、中老年”等群体，在猎奇观赏、激情体验、时尚追逐等主题游乐项目和生态的、历史的、休闲的、农家的等“静品慢享”项目之间寻求平衡，充分利用区域面积较大和能够立体开发等优势，综合统筹，最大广度地满足都市居民与乡村居民、爱动和喜景消费者的差异化需求。

　　综合调查有关情况，笔者认为，济南旅游亟须改变传统思路，摒弃传统的目的地、产品思路，而重视产品、目的地思路，以本土为依托，用世界眼光找到城市的“魂”，以建设国际旅游名城为方向，打造精品旅游项目，提升吸引力，创新“全要素旅游体系、全环节旅游产品、全线路旅游体验”，将济南打造成区域旅游中心。

　　(作者单位：山东省旅游局、山东财经大学）